L’impact positif, marqueur digital de l’engagement sociétal des marques
L’Observatoire de l'impact positif offre un point de vue original sur la façon dont les marques construisent leurs stratégies digitales et dans quelle mesure elles intègrent des actions concrètes pour être vertueuses dans leur approche numérique.
« Évaluer l’impact digital des marques permet de comprendre la réalité des annonceurs aujourd’hui, qui recherchent le meilleur équilibre entre leurs objectifs d’image ou de business, et la prise en compte croissante des préoccupations de la société. »En savoir plus sur la démarche
Une méthodologie
en 4 objectifs
L’impact positif digital des marques peut s’évaluer de différentes façons. Cet observatoire choisit de se concentrer sur les moyens d’expression propriétaires des marques, à savoir leurs sites internet, évalués selon 45 indicateurs factuels mesurables, regroupés en 4 grands objectifs, pour donner un score final sur 100 :
L'utilisabilité
Évaluer l’efficacité des parcours utilisateur et leur adéquation avec leurs besoins.
L’écoconception
Estimer l’empreinte environnementale de chaque site.
L’accessibilité
Mesurer la capacité des sites à s’adapter à des publics en situation de handicap.
L’efficacité SEO
Quantifier la performance des contenus des marques.
Le palmarès de
l'Observatoire 2021
Tous les scores sont exprimés sur 100
Impact positif global
88
Utilisabilité
81
Écoconception
100
Accessibilité
86
Efficacité SEO
84
Impact positif global
85
Utilisabilité
78
Écoconception
91
Accessibilité
72
Efficacité SEO
100
Impact positif global
81
Utilisabilité
84
Écoconception
98
Accessibilité
62
Efficacité SEO
79
Analyse
Et les vainqueurs sont les sites de distribution spécialisée et du luxe. Louis Vuitton parade avec un index de 88 suivi de près par Leroy Merlin et Carrefour avec respectivement 85 et 81. Toujours en bonne place sur les quatre items étudiés, la grande distribution et le luxe sont les secteurs qui, avec un indice de 72, se situent au-dessus d’une moyenne globale à 67. À noter cependant qu’ils n’excellent pas en tout : l’axe d’amélioration pour le luxe est clairement l’écoconception (avec une moyenne à 53 même si Louis Vuitton continue de faire un 0 faute avec 100) tandis que la grande distribution pèche par sa piètre utilisabilité avec un index moyen de 64 et une grande disparité entre Leroy Merlin (78) et Fnac (44).
Parmi les mauvais élèves du classement global, l’automobile et la beauté peinent à dépasser les 60 (62 de moyenne pour les constructeurs français automobiles et 60 de moyenne en beauté). Avec toutefois pour ce dernier secteur une bonne surprise qui mérite d’être relevée : le site de L’Occitane est en tête 3 fois sur 4 dans la catégorie Beauté avec une première place concernant les critères SEO, écoconception et accessibilité.
Bons derniers du classement global, les sites Nuxe, Yves Rocher et Leclerc pâtissent de choix éditoriaux et de conceptions dépassés, notamment en matière d’accessibilité et d’écoconception qui font drastiquement baisser leur moyenne. Leclerc est un site vieillissant en termes d’UX et d’architecture technique qui le pénalise, notamment en SEO. Son accessibilité est plus qu’obsolète et il ne sort juste qu’en écoconception. Et encore, il s’agit là davantage de performance d’affichage des pages qu’une vraie démarche d’écoconception.
Yves rocher arrive dernier de l'Observatoire en Accessibilité et écoconception avec des scores très bas. Alors qu’il est à 75 et 76 en utilisabilité et SEO, ce qui, notons-le est très correct.
Enfin Nuxe joue la cosmétique même pour site : l’utilisabilité semble donner des gages mais au final la navigation s’avère compliquée. Élève moyen, le site ne performe pas vraiment sur un item en particulier, c’est pas mal mais pas parfait. Notons aussi ses scores très bas en accessibilité et surtout en écoconception qui le relèguent en queue de peloton.
Mais si l’on doit tirer un enseignement de cet Observatoire de l'impact positif, c’est que le critère SEO prédomine pour l’ensemble des marques.
Avec l’index le plus élevé (77), qui relève la moyenne globale de l’observatoire, cette première position montre à quel point la culture web depuis plusieurs années est de faire des sites techniquement SEO friendly.
L’ensemble des marques a bien compris l’importance du référencement selon Google et semble en faire son aiguillon pour exister sur le web. C’est le cas pour les trois secteurs que sont l’automobile, les télécoms et les distributeurs spécialisés qui trustent à eux trois le haut du classement.
Classement
Consulter les résultats completsRetrouvez l’intégralité de l'observatoire dans notre livre blanc.
L'Observatoire de l’impact positif est une initiative de Big Youth, agence de design digital, avec le soutien d’Occurrence, cabinet d'études et conseil en communication.
Big Youth est l’agence digitale du groupe Makheia. Sa signature « Positive Impact by Design » reflète une vision : celle qui consiste à défendre une autre façon de travailler le digital, avec l’idée que nos actions peuvent avoir un impact positif sur les clients, leurs propres clients, l’environnement, et l’agence elle-même.
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Occurrence est un cabinet d’études et de conseil indépendant, proposant aux Directions de la communication de grandes entreprises et d’institutions une gamme de solutions permettant d’éclairer leurs décisions stratégiques, de mesurer l’efficacité de leurs actions et d’optimiser le management de la communication des processus et du pilotage au sein de leur organisation.
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